伴随着移动互联网规模的极速增长，网店、APP、H5、公众号……各种创新的技术和产品一个接一个涌现，而它们在为生活带来了极大便利的同时，却也给品牌商出了道难题：品牌如何才能与时俱进，在这瞬息万变的市场中充分利用移动互联网使品牌获益？

有的品牌把握住了机会享受着早期推广带来的无限红利，也有品牌错失良机只能等待下一个风口。含着金汤匙出身的微信小程序，一经推出就吸引了几乎所有人眼球，一时间各品牌都争相研究如何将产品关联、融入微信小程序。

最近，一家快消品牌借助微信小程序的创新应用互动模式，把小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上，通过扫码“摇一摇”抽奖活动，实行了一次夏季营销活动，成功地突破快消品营销瓶颈。它不仅赢得了产品的市场销量，更赢得了消费者的口碑，而且利用腾讯的大数据，更加精确地把握用户画像。它，就是拥有189年品牌历史的凉茶始祖——王老吉。

坚持以用户为中心

实现倍数级营销成效

小程序的出现，起初是以服务功能为主，希望的是企业通过入局或进行合作的形式整合传统实体店，借助腾讯拥有大量的用户行为和数据，试图为零售门店或传统企业提供新的转型方向。可是正是因为它偏向功能性服务，却被认为只是低配版的APP而已。面世半年，商家和企业也是一直在摸索如何借助小程序，以更好的模式拉动产品销售，传播企业品牌信息。

今年，王老吉成为微信小程序的全球首个互动合作商，推出“王老吉畅饮随行扫码赢大奖”互动活动，创新了小程序的应用模式。消费者只需通过“喝王老吉扫二维码”这一简单的日常消费行为，就可以参与抽奖互动，有机会获得《明日之子》专属的人气道具，为这档贴合95、00后的、全新模式的音乐偶像养成类网综里自己喜欢的偶像投票。除此以外，奖品更有腾讯视频、腾讯音乐绿钻年卡、月卡和摩拜单车3元、100元、1000元骑行券，综合中奖率高达100%。更有网友亲测，每瓶王老吉中奖奖品价值的期望值是其他饮品的2倍甚至3倍，无论是奖品的价值性和实用性都无疑大大吸引消费者的眼光。

这次“摇一摇”抽奖互动是王老吉借助小程序，以一种别开生面的促销方式直接让利于用户，成功地打开夏季饮料市场销售难关的缺口。而这也是王老吉贯彻“超吉+”战略的营销行为，坚持以凉茶消费为基础，以用户体验为核心，以参与性互动及定制化服务为指导的营销方针。凭借“超吉+”的营销思维，王老吉因此也可以更好地提高用户的黏性，拥抱更多的目标受众，让品牌朝着“文化、时尚、科技”的品字形发展战略方向迈得更开、走得更远。

简单有趣的互动操作加上多种福利，一次购买行为让消费者满足多重享受，正是王老吉以用户为中心的营销之术，关注用户诉求，才可以在市场中画出更大的“饼”。自夏季档活动上线一个月后，王老吉“一瓶一码、一罐一码”的互动形式，让小程序的访问次数累计高达850万，同比去年视觉码增长750%；扫码人数累计400万，同比去年增长614%。据王老吉内部刚结束的年中总结会得知，王老吉上半年销售指标已超额完成。在如今快消品市场整体萎靡的情况下，销量仍可一路高歌，得益于王老吉一直坚持以用户为中心的营销思路。

王老吉联袂微信小程序

上演多维度营销绝佳好戏

众所周知，小程序不像APP，它没有固定的入口。企业或商家制作一个小程序，需要一个场景化应用或第三方推荐才可以使用，这种设计不能为企业或商家瞬间打开流量入口，抑制了过度营销。但王老吉畅饮随行扫码赢大奖的创新小程序则利用了它便捷的场景化需求，只要微信扫一扫，就可以实现品牌和用户的信息交互，大大地提高了品牌信息推广的触达率，为自己带来了大量的用户流量。另外，王老吉利用“摇一摇”的抽奖互动方式，把小程序创新地变为一个新式的与消费者进行互动交流的工具，借助“入口便捷、无需安装”的两大特点高效地吸引大批消费者扫码，为这个夏天打赢了一场漂亮的营销战。

同时，这次的成功，也是配合王老吉独家冠名腾讯视频全新巨作的《明日之子》应运而生的互动需求。这档全新网综可是高开高走，开播至今每期保持亿量级的播放量，至今总播放量已超6亿。王老吉与腾讯联手，双方能融合更多的资源，为各自品牌提供更多的助力推广。腾讯视频赚到的是流量，而王老吉则从三大方面赢得了用户、品牌口碑和产品销量的综艺营销成果。

懂得采取定制化的产品营销服务，用户的欢心才“手到擒来”。王老吉这次综艺营销不再局限于单纯的节目口播和广告植入，更想要的是走近年轻用户的心，通过独家冠名《明日之子》也定将撬动95、00后这批消费生力军，实现品牌年轻化的诉求。

王老吉为《明日之子》专门定制3亿瓶、罐装王老吉，以畅饮随行扫码赢大奖小程序为技术支撑，利用产品为媒介，借助小程序的新形式互动发力，向年轻人靠拢，抓住流量经济后的新生消费力，拓宽现有市场，让年轻用户成为品牌的消费核心，焕发品牌生命力。上亿个定制瓶、定制罐的出现，瞬间成为小程序的一个新的流量入口，如此轻巧便捷、超值高效的特性，能更好地提高消费者的服务体验，提升品牌在消费者心中的好感度。据称，王老吉已为粉丝们送出了600万份人气道具，牢牢地抓住了一大批粉丝的心，掠夺年轻化市场。

通过创新的互动营销模式，利用大数据精准刻画用户画像。用户打开瓶盖，用微信扫一扫二维码，立刻跳转王老吉畅饮随行扫码赢大奖互动小程序，“摇一摇”就会立刻获得诸多奖品，输入手机号码即可确认领取，保存至微信卡包。与微信小程序的互动合作，王老吉凭借着腾讯的后台大数据和自身“超吉+”的平台技术，能够获得众多的用户画像。透过小程序的后台数据可以看出，一罐王老吉的背后蕴含着用户信息与产品之间的交集，而且小程序已不是那个被看成低配版APP程式的存在了。因为小程序更轻便，只需轻轻扫码；因为轻便以致增加了用户参与王老吉互动的积极性，增强了王老吉与用户之间的交流，使王老吉品牌信息的触达率大大提高。这样，小程序则“进化”得更加媒体化、互动化、数据化，让王老吉通过数据可以挖掘出消费者的消费行为习惯、判断市场消费走向、定制产品需求，对营销策略有更好的把握方针。能够通过用户的性别、地域分析，王老吉可以制定下一步更精准的营销布局或进一步的产品开发，不断提升品牌的商业价值，领跑快消市场。

王老吉联手超级IP，演出营销绝佳好戏。《明日之子》是腾讯视频今年的重头巨作，想要从“美颜”“独秀”“魔音”三大特色选出个性鲜明的“明日偶像”，它标榜的就是年轻化个性化，抓准的就是95、00后的个性化心理，这与王老吉年轻化的品牌战略完美契合。所以当节目越来越火时，强大的IP流量让王老吉年轻化的品牌印象在各个圈层的年轻人群推广而开。同时，当王老吉在不断推进深化综艺营销时，也为《明日之子》带来线上线下多种场景的强大曝光，不仅是通过小程序赠送节目人气道具，线下还在长沙、重庆、广州等地的地铁站内铺开户外投放宣传，弥补网络媒体在线下的资源不足的短板，实现与《明日之子》的联合推广。这也是王老吉“超级+”4.0中共生营销的策略目的。

值得一提的是，这次王老吉是继2014年与腾讯世界杯战略合作之后双方的再度联手。上一次的合作双方主要就“TIPS+竞猜”的形式展开，经统计，世界杯赛事期间，TIPS每天曝光量1.8亿人次，相当于每个中国人平均每天观看4.5次，极大地推动了消费者的参与热情。有了上次的线上营销经验，相信这次两大行业巨头的合作将会又为营销界带来一堂宝贵的一课。

回顾近几年王老吉与微信的合作，2014年，王老吉是微信全球首家商品扫条码的合作商，通过微信扫描王老吉罐身条形码，即可进入商品主页，打造了当时全新O2O营销格局，还有借微信卡包功能推出的“扫王老吉罐身条码送彩票”的创新互动营销玩法；2015年，发布“超吉+”战略，打造快消行业第一用户生态圈；2016年，首次在罐身引入全球最小的二维码——视觉码，在快消行业率先实现了“视觉码”技术创新；到2017年，王老吉也是微信小程序全球首个商品互动合作商，打开小程序全新的应用模式，为各行各业带来创新一套的营销思路。

共生营销链接各圈层消费群

创新数字化营销之路

可以看出，王老吉总能领先行业嗅到市场的商机。而这次成为微信小程序商品互动全球首个合作商，也是基于“超吉+”4.0里共生营销的核心理念——将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起。携手微信小程序这一强大的合作伙伴，通过创新的互联网思维，王老吉用抽奖互动的小程序新形式，把合作品牌的用户群、强势IP的粉丝群、普通消费群等不同需求的人群联结在一起，大玩共生营销。这也是王老吉不断创造粘合年轻人口味的新玩法、新营销方式，创新与品牌、消费者共生共赢的数字化时代营销之路。

王老吉开发小程序互动应用模式，融会线上线下的消费场景，不断为提高产品销量、打造品牌口碑而开创新式的营销之道，为企业发展不断注入强大的生命力。